演讲者：丁绍敏，山东省人民政府新闻办公室事业处处长
整理者：杨玉洁，WilliamHill中文官方网站文学与新闻传播学院硕士研究生
演讲时间：2015年11月19日
演讲地点：WilliamHill中文官方网站中心校区知新楼A623
各位同学：
我们国家在外宣中处于弱势，所以对外传播非常重要。外宣与内宣在这个时代已经密不可分，事件及其传播在国内有影响，也会造成国际影响。
一、对外传播的重要性
1.传播速度快。
青岛大虾事件传播速度很快，“青岛大虾”、“38元”这两个符号到现在还在传播，山东省旅游局花了十几亿人民币打造的“好客山东”品牌，因为这件事情受到了重创。
2.传播源广泛。
人人都可以在网络上看到一件事情的发生、进展，一些热点问题很多都是拍客拍的，不仅仅是记者。
3.发酵的事件效果不可预知。
事情传播以后达到一个什么样的效果很难讲，比如济南“不忍拒绝的假条”事件，达到的效果很好，引起了大家的一些反思。但有些事情，因为不同的解读会产生一些不好的后果，人们的思维很发散，对事件的解读不同。
4.公众心理不成熟。
现在这个时代是一个比较浮躁的时代。《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》这么火，花了很多钱，还拍成了电影，做一些跟普通人一样的事情，却受到那么多人的追捧，这种追捧的心理是不成熟的。
二、对外传播工作路径
1.拉紧对外传播这根弦。
做宣传工作，没有内宣外宣之分，做一个内宣的工作，很有可能也是外宣的工作。互联网时代，一件事情一篇稿件不仅在国内广泛传播，也会在国外广泛传播。
2.形成对外传播的合力。
不仅是传播单位本身，人人都是传播主体，无论从事什么工作的人，都有可能成为传播主体。不只是新闻单位传播的东西要是正面的，有些部门单位也要传播正面的东西。好的事件的传播过程比较困难，但一个不幸的事件，一个不幸的数字，一个不幸的产品，甚至一个不幸的概念，就不幸地和某一个地方联系到了一起。
3.运用国际语言：讲故事。
西方的话语体系与我们是不一样的，西方的新闻一般是讲故事的形式，我们国家的新闻一般都是理论观点。大众日报11月11日的报纸上一篇报道《扎根时代沃土，讲好山东故事：倡议全省新闻工作者在服务改革发展中彰显社会责任》，这样的新闻稿说明如今的党报也在转变，党报有自己的话语体系，但现在有一些部分也在往西方的话语体系靠拢，这是好的苗头。
4.深入挖掘传播资源。
抓住地方最有特点的东西，有价值的新闻，向外传播，不然对外传播过程中会有障碍。现在各市各县都给自己的部门下达发稿任务，通过这种方式考核。比如在网上搜索一个县市，发现网上大多都是关于这个县市正面的东西，那么人们就会觉得这个县市是不错的。
目前我们山东省对外传播的主渠道主要有四个。第一个是文化交流，文化交流是最普通也是最原始的，但也是最好用的。山东在与其他国家交流的时候，最早的基本上都是文化交流为主，比如一些文化团体的往来，举办展览活动等。第二是经贸，国家间的投资贸易活动会不断有热点话题，经贸传播是一个比较持久的传播方式。第三是以外宣视角切入重大活动，比如参与米兰世博会这样的活动，传播信息要用外宣视角。第四个是品牌推广，外宣品牌在目前的品牌传播中的现状是处于初级阶段的。现在一些政府的思路是“目前对外经贸情况不乐观，所以需要加强外宣品牌”，这种思路是滞后的，其实政府应该很早就注重外宣品牌的建设。
三、打造对外传播品牌
做好外宣工作，根本性的东西，就是打造品牌，要让好的概念、好的产品、好的文化与本地联系到一起。不仅是联系在一起，而且要紧密联系，要让大家记住，引起大家的关注，有了大家的关注，做一些事情就会容易得多。如果没有知名度，虽然现在有百度，可以查询，但大家查询，也需要时间。如果有了知名度，大家都知道这个地方，不用查询，在别人的心目中，有一个知名人物、好的产品或者好的概念已经与这个地方联系起来了，印象马上会清晰，这个印象，相当重要。
1.对外传播品牌的概念。
对外传播品牌根本上来讲，与企业的品牌是一致的。品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
在米兰世博会上获得“世博百年品牌企业”称号的八家山东企业：东阿阿胶股份有限公司、张裕集团有限公司、山东景芝酒业股份有限公司、山东宏济堂制药集团青岛啤酒股份有限公司、山东兰陵美酒股份有限公司、山东玉堂酱园有限责任公司、国井集团。这些都是做的比较好的百年企业。但山东也有一些百年企业做的不太好，比如瑞蚨祥、燕喜堂。
西方国家的百年品牌比较多，我们国家的比较少，主要原因有两个，第一个是公私合营，国家收购了一些品牌之后，很多百年品牌都消失了;第二个是计划经济的时候没有品牌的概念，在今天市场经济的条件下，才开始认识到品牌的重要性。
2.品牌的功能(为什么为打造品牌)
(1)获得广泛的认识、信赖度
品牌具有影响力。获得顾客的高度信赖，从而产生持续的购买。品牌作为多种元素与信息的载体，作为产品质量与企业信誉的象征，时刻影响受众，引起受众注意，激发消费欲望，引导消费潮流，传播消费文化，因而它具有影响力。
(2)品牌是一种无形资产
品牌形象设计是品牌建设的外在表现，是为了最大限度的、最准确的向消费者或受众传达品牌信息，从而完成品牌建设。
品牌形象的建立过程是一个严谨的创造与实施过程，我们始终遵循严格的执行标准，使我们的服务能准确传达品牌信息。
品牌的内涵、个性、品质和特征产生品牌价值。这种价值看不见，摸不着，却能为品牌拥有者带来大量超额回报。例如，可口可乐品牌价值是其有形资产的好几倍。获得高额利润。
(3)统一的品牌形象，减少企业大量的宣传成本、制造成本。
品牌一个商标下面可能有一系列产品。品牌输出，低成本扩张，贴牌(别人把商标给你，贴上一个牌子，比如富士康、苹果，在我国主要是贴牌生产，利润主要被品牌企业拿走)。品牌可以向外扩张，让别人给你打工。
(4)品牌是企业市场竞争的利器
品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润。因此，从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的资本、武器和法宝。在品牌对市场份额的切割中，巴莱多定律也适用，即20%的强势品牌占有80%的市场份额，20%的品牌企业为社会提供80%的经济贡献。
(5)品牌是一种承诺和保证
品牌的承诺和保证是在品牌经营中建立起来的。对消费者来说，在购买或使用某种品牌的产品时，品牌已经向他提供了质量承诺和信誉保证。消费者的选择显示了对品牌的信赖。品牌必须提供足够的价值利益以满足消费者的需求与欲望，从而博得他们的忠诚与好感。
(6)品牌不仅是为了对外传播，而且是员工凝聚员力的源泉。员工会以自己所在的企业为荣，节省人力资源成本。
品牌设计上，一个品牌对外是宣传，是传播(多种形式的不断推送，LOGO的广泛使用，媒体宣传、手提袋等只有是对外的物品)。
对内则是企业文化，围绕这个企业文化，展开多层面的设计：体现在企业精神(国旗、企业旗)，经营管理(各种规章制度)，行为规范(代表着企业形象)，岗位责任，生活细节(服装)等等。这是一个企业向心力的东西，可以凝聚企业员工。比如新泰明兴矿业每年组织企业高层给自己的父母洗脚，虽然效益不太好，还是每年给企业员工涨工资，过年会设计路线将企业员工送到家门口等。
3.品牌的特征
(1)品牌是无形的
入脑。品牌虽是客观存在，但它不是物质实体，它通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等，间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。
(2)品牌是综合体
品牌是多种元素与信息的结合体。各种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等和谐结合在一起，形成完整的概念而成为品牌。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性而向受众传达多种信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者角度看，品牌作为综合元素与信息的载体一同存储于大脑中，成为他们搜寻的线索和记忆的对象。
(3)品牌是具有辐射作用的
核的作用，合理内核。一个品牌确定后，一切的策划、传播都是围绕品牌展开，或者说以品牌为引领。利用最大的传播渠道进行传播(企业如此)：一个地方的所有对外传播部门、单位—LOGO使用，印刷品(手提袋、画册、图书、折页)，外包装(印刷品、视频光盘、U盘)，赠品(服装、领带、丝巾);媒体报道的时候顺便附加。
(4)品牌价值不断变化
品牌价值评估每年都在变化。品牌的伸缩性是指品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各种条件的作用和影响下可以发生变。比如，美国《商业周刊》发布的世界强势品牌价值评估结果显示，可口可乐的品牌价值2001年为689.5亿美元，2004年为673.9亿美元;微软的品牌价值2001年为650.7亿美元，2004年为613.7亿美元。
据Interbrand(国际品牌集团，全球最大、最权威的综合性品牌咨询公司)的统计，全球最有价值品牌：苹果、谷歌等，华为成为中国首个进入该榜Top100的品牌，排第94名。海尔是中国首个价值千亿品牌，成为2014年中国最有价值的品牌。
4.品牌的要素
(1)鲜明性
便于识别。尤其是LOGO设计。
便于记忆。特性明显;简洁，字数越少越好。
肯定性的。不能是否定性的：“过时了，纽约”。
比如网上一个名字最长的汽车公司名称“广汽菲亚特克莱斯勒销售有限公司”，不容易让人记住。
一个饭店名“犇羴鱻”作为一个品牌来讲，不容易让人识别。
“好客山东”是山东省旅游局打造的一个品牌，在全国外宣会议上，论坛上80%左右的讲话种都提到“好客山东”这一品牌，“好客山东”这个品牌之所以这么成功，与省旅游局的推广分不开，更是因为这一品牌比较好记，容易识别，这是山东省旅游局花费三百多万经过各种调研做出的这个品牌。其他省份的一些品牌比如“大美江苏”就会有跟风“好客山东”的嫌疑了。
(2)持续性
长期性。不要变来变去。
海尔打造海外品牌的时间是八到十年。一个品牌巩固了之后，不能随意变动。
去年苍山市改名兰陵。虽然一个地方改名应该是经过慎重考虑的，但苍山改名还是有一个巨大的损失。苍山蔬菜控制了上海、江浙等地方的蔬菜供应，苍山蔬菜改成兰陵蔬菜，人们重新认可这个品牌需要一个过程，这里面的损失还是比较大的。
前几年，有学校改校训，有的城市改地名。前些日子，民政部发文指示，不能随意更改地名。一个地方的地名，有很多的文化内涵，包括乡愁等。
(3)专有性(唯一性、排他性)
品牌还有个特性，那就是唯一性、排他性。无论法律法规也罢，都是这样的，你注册、拥有了，就是你的。
甲骨文是我国祖先在甲骨上刻字而成，但是现在被美国软件公司注册，而马云则注册“阿里巴巴”，运用外国的神话故事。阿里巴巴字数虽然长，但是名字好记，不用广泛的推广。
海尔的品牌打造的比较成功，海尔的概念“海尔——真诚到永远”。“真诚”二字在品牌传播中，重要性非常大。虽然中国的文字很多，但是真正适应品牌的并不多。海尔占据“真诚”，别的公司就不行。
例如：青岛市的公交品牌为“日新”。
泰安市公交公司培树了“百合”品牌，建设了“泰山百合服务窗口、百合服务厅”。
海口市燃气集团公司提出 “专注公交、服务民生、持续创新、追求完美”的口号，字数太多了，不容易记忆。
济南：“济南公交”。济南的公交在全国来说，还是可以的。但是叫“济南公交”还是不太行，需要起个名字。
(4)文化味道(经得起历史的检验)
品牌起名一定要有文化的味道。
5.对外传播品牌(城市品牌)策划
现在大部分外宣品牌，第一，是一个地方与一个人;联系起来，比如“孔子故乡 中国山东”，诸暨打造“西施故里”。名人与城市联系起来，名人容易记忆，强化了与城市的记忆。第二，知名产品与品牌联系起来。比如章丘大葱，与姚明联系起来;章丘大葱比姚明高多少厘米，非常刺激，记住姚明就记住章丘大葱了。章丘大葱与北京全聚德烤鸭联系起来，北京全聚德烤鸭就是用章丘大葱进行配料的。第三，就是概念联系。“好客山东”就是一种概念联系，伦敦做的是最好的，伦敦是“创意之都”。全球共有十七个创意之都，但是我们第一想到的可能就是伦敦。
青岛前几年叫“帆船之都”，烟台叫“仙境烟台”，品牌概念起名一定不要太长，太长记不住。“孔孟之乡，运河古都，文化济宁”。现在济宁正在到处进行品牌推广，连北京南站都有。还有个关键问题，就是需要一个点就够了，不必面面俱到。
国家形象品牌做的最好的：芬兰
芬兰外交部称，芬兰是世界上第一个发布自身表情符号的国家。芬兰政府在12月公布推广全套30个表情。目前我们看到的是3个：均描绘了“与芬兰有关的重要事物”。第一个公布的表情名这“摇滚乐迷”，它代表着芬兰人对重金属音乐的喜爱。另一个表情是一对洗桑拿的男女，文字解释是：“桑拿。无需介绍。芬兰式桑拿，裸体桑拿。”还有就是诺基亚手机出了名的结实抗摔，这个诺基亚3310的表情因此被命名为unbreakable(坚不可摧的)。这30个表情中，有些可能已经成为记忆了，有些活跃。比如芬兰的冰球，在世界上都非常有名。芬兰的这些表情符号与芬兰的文化、生活、社会相关。
三、我省对外宣传有关信息
1.山东省主要涉外机构
山东省人民政府外事办公室
山东省人民政府新闻办公室
山东省人民政府侨务办公室
山东省归国华侨联合会
山东省人民政府台湾事务办公室
山东省商务厅
山东省旅游局
山东出入境检验检疫局
中华人民共和国青岛海关
中华人民共和国济南海关
中国国际贸易促进委员会山东省委员会
2.我省外宣工作基本情况
中共山东省委对外宣传办公室同时挂山东省人民政府新闻办公室。一共有五处，分别是秘书处、宣传处、事业处、对外联络处、新闻发布处。秘书处主要是服务工作;宣传处主要是组织媒体重大宣传、采访、境外媒体接待等。事业处：规划;对外传播奖评选;联络上级单位(如央视、外文出版社等)的外宣品、纪录片等;外宣品制作：折页，画册，形象宣传片，地图，图书。画册驻进山东省五星级酒店，客人可以欣赏。形象宣传片将在中国山东网播放。对外联络处主要是联络境外的媒体和办事处等，有什么事情协调帮助。新闻发布处是新闻发布，一年举行几十场甚至上百场的新闻发布会。外宣工作到市里也就两三个人搞，县里基本没有，乡镇等都是兼职。
3.山东省基层外宣基本情况
山东省以下各级对外宣传都属于地方外宣。中央外宣办去年合并到中宣部。市级有外宣办，县市区基本没有专门的外宣人员，乡镇街道就一个宣传人员。地方外宣品牌的打造上，我省尚处于初级阶段。发展潜力很大。必须要做品牌，否则就太碎片化。
(1)获得第十一届山东省对外传播奖组织工作奖的有10个市：
济南，青岛，淄博，烟台，潍坊
济宁，泰安，威海，聊城，菏泽
组织工作奖是全面工作的反应，包括活动、纪录片、景点传播、图书、新闻稿等。
(2)第十一届山东省对外传播奖先进集体(共30个)
县市区宣传部(外宣办)7个获奖
台儿庄区委宣传部(枣庄市)
广饶县委宣传部(东营市)
青州市委宣传部(潍坊市)
嘉祥县委外宣办(济宁市)
惠民县委宣传部(滨州市)
牡丹区委宣传部(菏泽市)
莱城区新闻中心(莱芜市)
这三十个部门，并不是说县越有钱、本来有知名度外宣就做的好。有钱的县级很多，但是重视程度不同。牡丹区、嘉祥县都不富裕，但是外宣工作就做的不错。获得这个奖，挺不容易，说明在省里就挂号了。
(3)第十一届山东省对外传播奖优秀出版作品情况
对外传播奖包括画册、折页、纪录片等。上央视四套的《记录全球》，山东大概有两个。这些基本就反映了县的重视程度、县级的财力，最重要的是书记的重视程度。
4.国家和省层面主要外宣媒体和出版单位：
承担山东省外宣工作的外宣媒体和出版单位。
(1)国家层面
通讯社：新华社(山东分社) 中国新闻社(山东分社)
报纸：人民日报(海外版) 中国日报(山东分社)
广播电视：中国国际 广播电台 中央4频道
境外媒体(驻山东)：香港文汇报(山东记者站) 香港大公报(山东记者站) 香港商报(山东记者站)
(2)山东层面
报纸：大众报业集团(大众日报海外版、齐鲁晚报欧洲版) 山东侨报
杂志：走向世界杂志社 金桥杂志
网络(重点网站)：大众网 齐鲁网 中国山东网 鲁网
出版单位：山东出版集团(山东友谊出版社，山东人民出版社等)金娜出版集团 青岛出版社 WilliamHill中文官方网站出版社 泰山出版传媒公司
各市、各县市区都有媒体，有的单位部门对外传播职能。