主讲人：景芝酒业齐鲁酒地文化产业园总经理曹天河
主持人：刘明洋
录音整理：张芃芃
时间：2015年11月26日
地点：WilliamHill中文官方网站中心校区知新楼A623
老师介绍：景芝企业是全省授予的八个企业参加百年世博会其中之一，是被省政府授予的百年品牌，这几年在品牌创新上也有所突破。曹总一直在品牌前沿操刀，现在曹总在做品牌的同时，还在做另外两门业务，一个是齐鲁酒地，齐鲁酒地是占地面积8000亩的文化园区，也是景芝企业从传统的生产型企业往文化企业转型的载体。还有一个是景芝酒的高科技业务。下面请曹总来说。
曹总：今天就景芝酒业发展的情况和品牌运营的情况给大家做报告。今天是美国的感恩节，感谢大家来听。具体把景芝酒业如何进行品牌传播和品牌营销给大家回顾一下。
我讲的大致是三部分，第一部分是景芝酒业企业的基本情况以及品牌运作的做法;第二部分是景芝酒业的企业转型和传播的转型升级比如我们进行的文化转型和尝试里的齐鲁酒地文化产业园;第三部分就是景芝酒业顺应市场和消费需求所做的景芝定制酒，而这个定制酒是一个差异化的产品结合了当下互联网+的思维，尝试了一年，效果也不错。而这三个部分也分成了三个课题，欢迎同学们到企业去现场调研。
第一部分景芝酒业：景芝酒业主业是做白酒的，我们的产品遵循多品牌运作，主要有三个香型的白酒，其中最基本的品牌是景芝白干，从1971年正式投产，引进的浓香型的白酒，算是个土特产，受当地的气候等比较大，受北方的干燥气候，香型属于二锅头香型细分的话属于清香型。70年代引进了浓香型的酒，70几年诞生了景阳春这个酒品牌，酒瓶上用了武松打虎的图片。主要原因是交流用酒而且当时的领导也喜欢浓香型的酒。另一个香型是景芝酒业的差异化产品，就是芝麻香。芝麻香是景芝的独创，也是山东的独创。独创就是在中国白酒界乃至世界都是独一无二的，从原产地到香型到国家代表等都是属于景芝酒业的。景芝目前三大系列产品，而这三大系列产品和我们的品牌运营存在着不可分割的关系。我们在运作品牌中，问题是这三个系列香型里这么多品牌怎么进行有效的整合，一个企业里传播资源是有限的，传播聚焦就是一个问题。另一个问题就是企业形象和产品形象如何整合。因为我们企业最早是国有企业，一开始的品牌意识很弱，一开始只抓生产，因为计划经济，酒是稀缺的，不愁卖不出酒。
企业历史也悠久，可以上述到明代。目前山东白酒里历史长度和文化厚度上都是是景芝和兰陵。但从目前来看，白酒行业稳坐头把交椅的是景芝企业。兰陵和我们差距大概是三倍了。目前的员工是3700名，一年给国家交3个亿的税，白酒主业的销售额去年是22.6个亿，集团的营业额是30个亿。目前的企业荣誉也非常的多，多次是世博会的山东参会品牌。我们也是品质成就品牌，品质是也获得了两个大奖，一个是质量奖，一个是杰出质量人奖。2011年山东省质量奖，是白酒业唯一一家获此奖，2014年获得全国的质量奖，而这个全国质量奖是全国各个品牌的各个企业竞争的，含金量很高。白酒行业景芝是第十个获得全国质量奖的。杰出质量人白酒行业就是三个获奖一个是茅台一个是五粮液一个就是景芝的老总了。再一个就是通过文化的营销来塑造品牌。再就是创新，品牌传播上的创新。现在我们品牌的影响力在全国白酒排名前20.因为景芝的销售规模还不是很大，自己排名销售额全国因该是17、18名，但是景芝未来的潜力很大。差异化的产品在品牌诉求上也很多的路子走了。包括品牌的广告语也有很大调整。这是一个概况。
结合实际做法，对这个概况再梳理一下。品牌活动当中，体会比较多的是一句话：广告给品牌带来的是知名度，而公关事件才给品牌带来美誉度。这是一点体会，没有广告是不行，只有广告那么品牌的投入和产出在一个瓶颈上是不成比例的，消费者的知名度够了，那么消费者内心对品牌的认同，就是需要公关事件的积累了。
景芝企业广告做的最早的就是景阳春的广告，当时景阳春在山东还是中高端的产品。当时80年代，普通工人的月工资是三四十块，景阳春在80年代买到15元一瓶了，到了90年代，景阳春的20多块，那时候，景阳春就是中高端产品。而且当时是也企业带来利润最丰厚的产品，所以企业做的第一个传统广告就是景阳春。广告语就是：难舍最后一滴。这是一个诉求品质的广告语，但是这个广告语也让人产生是不是酒鬼的想象，最后还是放弃了这个广告语，2000年就放弃了，新的广告语是用了借力发力的方式，好客山东是一个大品牌。好客山东刚刚打响的时候，我们就跟旅游局沟通要结合这个好客山东品牌，把我们广告语改成了：好客山东人，好酒景阳春。这个广告语本身有品质诉求，好酒的好，情感诉求是山东人的好客，另外还借力了好客山东这个品牌。另外还给旅游局签了协议，好客山东的载体嫁接到我们白酒上。这个事情是景阳春从品质诉求到精神诉求的转变。而景芝白干是一个老百姓非常喜欢的产品，每年都要进行提价控量。提价是成本上涨导致，每年就买2万吨商品，1吨是2000瓶，景芝白干用这个价格控制供应量。保证品质，价格逐步提升。通过控制价格，调节市场的供应量，巩固景芝白干形象。如果量太大的话，质量就跟不上，所以白干这些年一直就是2万吨，景芝白干一般就是保本的利润。白干的广告就是电视上见不到，只是一些小酒店做一些海报，在产品包装箱里做一些夹页。景芝白干的广告语诉求就是景芝老白干，传奇老字号。景芝白干和景阳春就是产品不一样，广告诉求也不一样。怎样让老百姓把景芝白干和景阳春认识为一个企业生产这是一个问题。很多老百姓都认识不到这是一个企业生产的。连很多二批的经销商都不知道这是一个企业的。还有一个产品是芝麻香，芝麻香这个品牌很神奇，发酵的机理就是把淀粉蒸熟成淀粉糖，酵母菌吃了淀粉糖，不断分裂繁殖，代谢产物就是二氧化碳、酒精、水。而粮食做出来的白酒有芝麻香，这本身就是一个创新。回头看，就是个发酵工艺，芝麻香的发酵工艺就是浓香型、清香型、酱香型三个工艺多点的交叉融合，里面的工艺很复杂。芝麻香也是目前白酒行业里技术含量最高、最难以掌控的香型白酒，口感是复合香型，白酒的品质高贵。这个工艺成熟晚，所以历史上的原浆酒太珍贵了，市面上可是见到30年的芝麻香就很珍贵了。酒越储存是越香的，因为酒是和外界交换空气，酒会越来越柔、越来越香。所以白酒市场的成长性很强。那么芝麻香这个酒好，该怎么卖?我们也是走了很多弯路。刚开始广告语是：一品景芝、三味天下。但是这个广告语很多人都没有搞清楚。关键是没有传播积累，后来又改成：一品景芝，创领中国芝麻香。但是这句广告语也不行。后来改成：中国风景芝香真情。现在景阳春、一品景芝、景芝白干这三个品牌没有融合到一起，是我们纠结的。之后的广告语是：一品景芝，人立品为先，现在这个是企业的诉求。我们的未来在于一品景芝的芝麻香。
我们中国的品牌有很大的空间去提升，中国品牌传播的专家性人才是很匮乏的。子品牌与企业品牌融合这是我的体会。再一个就是品牌传播时，不要下狠功夫去打广告，因为广告的效果和实际传播效果不成比例。我们更多是努力策划公关活动，因为99%的功夫都是用在活动策划上的，所以活动的策划方案是很关键的，没有办法，我们就和媒体借力，刘教授本身就是媒体专家也是品牌专家，借力媒体就是我给你广告，你给我策划活动。比如大众网策划的旅游和企业的采风，借力是活动一定要有一个确定地主题，不然传播力量就分散了一个主题几个视角，来几个通告，记者也轻松和高兴，实际是发出的东西也是聚焦的。还有借力大的事件，比如借力全运会，09年在济南，齐鲁晚报评体育明星，我们一品景芝就冠名了这个活动。借力这个事情我们策划了一品景芝，全运明星，全运新星。新星就是之前没有获奖经历的，全运新星这个活动的策划效果很好。57年发现芝麻香，50年后，06年国家确立的芝麻香型。09年开始全力以赴打一品景芝的品牌，全运会期间的活动就很好。
营销做品牌就是回复短信，我们后台推送密码，获奖可以给苹果手机等。这也给一品景芝的销售拓展、积累了客户。另外就是我们去酒店，看谁点了景芝，然后给他抽奖。这样，一品景芝在山东很快就被认可了。
另一个就是创新营销和创新传播，现在企业越来越重视新媒体的传播了，很多费用转向了互联网和新媒体的投放，从前年组建了自己的自媒体，公共号也很成功。把广告从电视上撤下来，传统媒体有选择了，与大众日报合作，与高端杂志合作。我们进行精准的传播，你的诉求目标人群是哪些，讲究传播的到达率。广播也是选择堵车的时段，央视都撤下来，转到新媒体，凤凰网、新浪网、光明网等形成新的合作关系。这是传播的创新。景芝企业最创新的就是文化的创新。如何与消费者互动，我们做了一个工业旅游的项目，现在包括景芝企业的酒博物馆、机械化车间的参观、酒城景区的参观现在一年就10万人参观，这个口碑传播的效果很好，而且还带来的旅游消费和旅游商品。之后，我们进一步拓展，成立了今天的齐鲁酒地文化产业园。这个产业园就是独立于景芝酒业之外的又一个纯文化园区。也是一个4A级的景区，它承载的文化更多，也是景芝企业走旅游营销、文化体验的基地。
这样就是讲的比较凌乱，我觉得举得例子就是比较少。简单谈了谈自己的体会。企业的诉求上，现在感觉缺少优秀的品牌传播和品牌策划人才，确实是这样。这是一个切肤之痛，没有人才基本工作做不好，从品牌角度，真正的优秀策划人太少了，真正的策划人，很多公关公司和广告公司也都稀缺的。交流的时候，还是对于方案都不满意，和企业的需求不搭调，所以，大家有机会学习广告学和传播学，研究品牌还是有很大的前景。
现在说一下剩下的两块，一块是齐鲁酒地文化园，一块是定制酒。然后同学可以提问。我们企业做文化传播，选择了齐鲁文化酒地，我们通过酒之城的文化运作，找到了成功的东西，齐鲁酒地规划面积是8千多亩，第一期工程2300亩已经完成了，非常大的面积，里面的核心板块现在运行的有：五星级酒店、5万平方米的小镇、还有地下的窖藏酒的中心。6000平方米的酒文化博物馆、还有古陶瓷博物馆、还有在潍坊建立了立体的婚纱摄影基地、房车俱乐部，再一个就是孔子基金会、户外野战的基地。然后整个齐鲁酒地的规划还有这个影视文化产业和交流产业。还有生态农业的板块。齐鲁酒地现在10个板块的融合，我们的问题就是传播主题如何提炼?传播诉求如何传达?还有齐鲁酒地的传播的方式方法，我们打算多做事件传播和新媒体传播。现在的核心板块就是这个文化小镇，文化小镇的突破口是古陶瓷，古陶瓷是文物，我们也努力想把这个古陶瓷形成一个闭环的产业链。我们现在有了古陶瓷的博物馆，有古陶瓷的青龙小镇，对全社会招商，专门针对文物艺术品。如何打造产业闭环，我们和北京文物艺术司法鉴定中心合作，建立山东省的分中心，它在青龙小镇运营了，它出的报告来支撑我们的运营，然后我们有了鉴定中心，还延伸到艺术品金融，就是用文物可以抵押贷款了，这样文物可以流通了。还有就是线上的文交所。以文物古陶瓷为突破口，我们还想着书画，现代工艺品等往外拓展。
第三部分定制酒，现在你可以选择装酒的容器，各种酒质你可以选择，你还可以选择主题定制酒，比如生日酒、工作酒等。三个可选的，就是你的定制化，可是在手机上定制，你定制了，我们马上出设计稿，引进了3D浮雕打印，实现了效率问题，很快打印出你想要的酒瓶。这是企业差异化营销的路径。时间问题就说这些。
同学提问：我们做齐鲁酒地，问一下，齐鲁酒地运营的项目是以什么为主题?曹总回答：酒的主题太呆，我们做大文化，方向就是文化产业，不是以酒为主。同学：很多人看到齐鲁酒地，以为是酒，可是发现是文化为主，会有差异。你现在突出是陶瓷吗?曹总回答：就是从古陶瓷入手，放大的是做文物艺术品，比如字画、现代艺术品，比如木雕等，就是做大文化，影视的创意制作也做。同学问：主要的消费群体是怎么考虑的?曹总答：这个主要还是聚焦，文化产品聚焦的人还是很精准的，比如喜欢古陶瓷的是一批人，还是小众营销。同学问：这个文化层次要求高，那么我觉得小众不宜太大。齐鲁酒地的交通怎么考虑的?曹总回答：汽车和火车站、飞机不是问题，就是知名度和美誉度还是一个问题，品牌还是没有打出去。我们现在还做拍卖，人群相对高端和精准。同学问：目前有没有类似的?曹总答：更多的是集中在经济文化中心，比如北京的、上海、杭州、深圳、但是他们的交易都是太传统，没有公证和官方的鉴定机构，没有有完善的交易体系。我们有新的交易模式。同学问：校园定制酒，校园代理有什么计划?还有校园里喝白酒少，所以针对大学生群体少。曹总：我们有规划在校园打开渠道，现在大学生以后是未来消费主力，我们就在校园先入为主，本身也是一种传播营销。优惠政策就是便利。我们线上的移动端打开，再考虑校园。代理也会多出代理，会有一个科学管理。我们企业也有红酒定制，在法国和智利也有红酒基地，买断了红酒庄，所以红酒可以定制，针对学生主要是主题营销。更加看好学生是未来的消费主力。同学：明年的营销主题。曹总：酒芝麻香，主要还是策划活动，每年固定的是景芝酒文化节。明年重点还是活动上，希望酒文化节年年有新意。还有就是齐鲁酒地。同学问：齐鲁酒地的主题?曹总：齐鲁酒地今年启动传播，2016开始有传播诉求，对于主题提炼和传播路径还是在探索。
老师说：现在就是景芝企业总体的品牌，这个主题涵盖它的产品品牌，也可以涵盖它的企业品牌，形象品牌。关于这个主题的传播是定位于产品这个景芝酒的，这是个过渡的产品。还有文化园区，就是多产品品牌不知以什么为主，需要梳理。第三个定制酒，要解决这样的产品，年轻一代是否喝白酒，在市场不太看好怎么做?可能就是重主题。不可设置这样的校园主题等，根据主题设计不同的营销。